Qué es el Marketing

MARKETING (mercadeo) es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades y expectativas de un mercado objetivo y obtener así una utilidad.

Se basa en el conocimiento del mercado y de los consumidores para captar, retener y fidelizar a los clientes.

El papel del marketing es percibir las necesidades no satisfechas de las personas y crear soluciones nuevas y atractivas. De hecho, debido a que cada vez quedan menos necesidades por satisfacer, los especialistas en marketing deben aprender a crear necesidades.

El marketing solo es efectivo si existe un SISTEMA DE PRESTACIÓN que garantice que se cumple el objetivo del marketing y todo el personal trabaja para entregar el valor prometido y para satisfacer y deleitar al cliente.

El Marketing y el Modelo de Heskett

El modelo de Heskett (James): THE SERVICE PROFIT CHAIN o LA CADENA DE GANANCIAS EN SERVICIOS, si bien está orientado a empresas de Servicios, tiene un componente que es común a cualquier tipo de negocio, que constituye la parte superior del gráfico que representa al modelo: VAC (valor agregado para los clientes).

Esa parte del modelo está en su totalidad en el ámbito del marketing:

SEGMENTACIÓN: Segmentar el mercado y seleccionar el o los segmentos a los que la empresa se dedicará a servir.

POSICIONAMIENTO: Definir la propuesta de valor para cada segmento a los que la empresa se dedicará a servir.

APALANCAMIENTO: Definir la estrategia de operación que permitirá a la empresa cumplir con la propuesta de valor.

INTEGRACIÓN: Diseñar e instrumentar los sistemas de prestación que garanticen la correcta ejecución de la estrategia de operación y el cumplimiento de las propuestas de valor SIEMPRE, de manera previsible y repetible; independientemente de los recursos que integren el sistema (personas, tecnología, circunstancias).

El Plan de Marketing

Según Philip Kotler, el PLAN DE MARKETING (o Plan de Mercadeo) es un documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado y que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo; a la vez que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadeo.

El Plan de Mercadeo opera en dos niveles: el plan estratégico de mercadeo y el plan táctico de mercadeo. Mientras que el primero se basa en el análisis de las necesidades de los clientes (individuos u organizaciones), determinando en líneas generales el mercado meta al que se buscará satisfacer y las propuestas de valor para cada segmento; el segundo describe cómo se piensa conquistar dichos mercados, especificando acciones concretas y trabajando con la mezcla de mercadeo (marketing mix).

Si bien la estructura de un plan de marketing puede variar en función de las necesidades de quien lo crea, de manera estándar suele contener casi siempre las siguientes partes: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, Declaración de la misión, visión y objetivos, Estrategias, Plan de acción, Evaluación y control. El resumen ejecutivo, si bien va al principio del documento; al ser un resumen de todo, no se puede realizar sino cómo último paso del proceso.

El llamado Marketing Mix es un modelo que abstrae el concepto del mercadeo en cuatro perspectivas (El modelo de las cuatro P):

PRODUCTO.-

PRECIO.-

PLAZA.-

PROMOCIÓN.-

El MODELO DE NEGOCIO define la parte conceptual (más estable) del Plan de Marketing: Segmento(s) de clientes, Propuesta(s) de valor, Canales con clientes, Relaciones con clientes. Es decir, desarrolla conceptualmente las cuatro perspectivas del Marketing Mix de Philip Kotler: PRODUCTO, PLAZA (segmentos), PRECIO y PROMOCIÓN. También establece las actividades claves para asegurar que la Propuesta de Valor se entregue mediante un SISTEMA DE PRESTACIÓN (seguro, repetible, previsible). De igual manera, los recursos clave y las asociaciones clave que permitan sostener el Sistema de Prestación.

Luego, hay que afinar el lápiz detallando el Plan de Acción de Marketing; es decir, los elementos de corto plazo del Plan de Marketing, que tienen que ver básicamente con el elemento PUBLICIDAD de la perspectiva PROMOCIÓN.

Evidentemente, el Plan de acción de Marketing terminará en un presupuesto de inversión que entrará a formar parte de la Estructura de Costos para llegar finalmente al Plan Financiero de la empresa.

Click aquí para ver una Guía para elaborar un Plan de Marketing. Esta guía, desarrollada por Sergio Ramírez de ReAplicante.com corresponde a un Modelo de Negocio en Internet. A más de ser ameno, corresponde a un modelo que todos conocemos y que día a día está más presente en nuestras vidas y, lo que es más importante, tarde o temprano deberemos aplicarlo si no queremos convertir nuestro negocio en un dinosaurio extinguido. Si bien cada Modelo de Negocio requerirá un Plan de Marketing que refleje sus necesidades, es bueno siempre contar con una guía que nos recuerde los elementos a considerar. Puede que no todos los elementos que presenta esta guía sean necesarios para cierto Modelo de Negocio, sin embargo considero que es mejor que sobre y no falte.